Gaetano Lops desvenda o marketing esportivo brasileiro

Copresidente da Gael, agência de live marketing que, com apenas um ano de existência, já conquistou grandes clientes e realizou diversas ativações de sucesso, Gaetano Lops é especialista em marketing esportivo. Atuando há 18 anos no segmento, o profissional tem em seu portfólio várias agências de renome, entre elas a Rio 306 e a AlmapBBDO.

Recentemente, no segundo Congresso Brasileiro de Live Marketing, ele participou do painel sobre o assunto no qual a principal pauta foi o potencial dos Jogos Rio 16 para o mercado. Graças à sua garra e seu trabalho duro, o empresário foi eleito um dos profissionais Mais Influentes do live marketing.

Promoview conversou com Gaetano para saber um pouco mais sobre como as agências devem apostar no marketing esportivo em um período em que a crise tem amedrontado muitos profissionais. Confira!!!

GAETANO LOPSPromoview: A Gael será responsável por organizar o Boulevard Olímpico, um projeto que levará o clima das competições para diversos pontos do Rio de Janeiro. Nos fale um pouco de como está sendo a elaboração desse projeto e quais são as expectativas para a realização dele.  

Gaetano Lops: Organizar um projeto com essa magnitude é muita responsabilidade. Este será o maior live site da história dos Jogos Olímpicos, com transmissão simultânea de todas as modalidades para quatro grandes palcos espalhados pela região do Porto Maravilha e Parque de Madureira.

Para se ter uma ideia do tamanho, estamos falando de quase cinco km de extensão, onde construiremos quatro palcos para transmissões e atividades culturais. Serão aproximadamente 15 shows nacionais e internacionais, além de diversas atividades de entretenimento, como food park, tirolesa, projeções mapeadas, artistas de rua etc.

Durante os jogos de Londres, o mesmo evento foi quatro vezes menor. A expectativa é de receber 100 mil pessoas por dia em uma área que está sendo totalmente revitalizada.

Promoview: Um projeto desse porte exige muito planejamento. Essa etapa, dentro do mercado promo, é essencial para uma execução perfeita e um retorno positivo. Quais são os cuidados e investimentos que a Gael está tomando em relação a essa fase?

Gaetano Lops: Somos extremamente radicais com essa parte do processo em todos os projetos que executamos. Temos processos claramente definidos, conduzidos por uma equipe específica para que nenhuma etapa se perca.

Todos os profissionais que prestam serviços para a Gael passam por um treinamento e são acompanhados pela equipe de planejamento e pré-produção até o relatório final. Contamos com uma equipe de colaboradores muito preparada. O Brasil tem excelentes profissionais nesse setor e tem, em seu calendário, grandes eventos, inclusive fora do eixo Rio – São Paulo, o que contribui muito para a preparação de eventos dessa magnitude.

Promoview: Falando em planejamento, esse é um assunto que tem ganhado notoriedade no mercado promo, isso porque é possível notar que ainda há muitas agências despreparadas nesse sentido. Na sua opinião, o que leva tantas empresas a errarem na hora do planejamento de uma ação de live marketing?

Gaetano Lops: Existem muitos fatores. Uma vez perguntei para um dos meus sócios porque nunca tinham pensado em se aventurar na área de eventos e a resposta foi simples: é muito arriscado. Quem escolhe trabalhar nesse setor precisa estar preparado para trabalhar sob pressão o tempo todo, pois gerenciamos eventualidades.

Não basta conhecer bem a estratégia de comunicação do cliente, temos que conhecer todos os caminhos para realizar as ações propostas e mapear tudo o que pode significar risco para o sucesso da ativação. Mais ainda, é preciso ter agilidade para mudar tudo o que for preciso caso a ação esteja indo para o caminho errado.

O questionário de perguntas para cada tipo de ação de live marketing é extenso e o mix de competência, conhecimento e ousadia é que faz a grande diferença na hora de colocar as ideias em prática. Um dos fatores que mais causam erros no planejamento é o briefing errado, na maioria das vezes por despreparo do cliente, seja por conta do tipo de ação como pelo budget errado.

Cliente e agência devem ser um só, ter uma relação verdadeira, transparente. Quando isso acontece o resultado é fulminante. 

Promoview: Para você, quais são os elementos essenciais para um planejamento bem elaborado?

Gaetano Lops:  Na Gael temos uma rede de profissionais especialistas em cada assunto. Se estamos planejando um evento, trabalhamos com os melhores profissionais de eventos. É assim para cada disciplina do live marketing. Mergulhamos profundamente na estratégia de comunicação dos nossos clientes, na maioria das vezes participando da construção dessas estratégias.

Cansei de ver eventos muito bem produzidos mas que não deram resultado para o cliente, assim como o oposto: ações que foram mal planejadas e que no decorrer do caminho foram sendo corrigidas e se tornaram um sucesso.

Um terceiro ponto é conhecer o target e os costumes locais. Quando produzimos ações no Rio de Janeiro temos que ter cariocas na equipe, o mesmo para Recife, Porto Alegre, Barcelona e qualquer outra região do planeta. 

Promoview: Os casos de corrupção na Fifa tomaram conta dos noticiários, e o baque deles atingiu não só o mundo esportivo, como também o mercado promo. Você acha que, de alguma forma, esse escândalo pode interferir no interesse das grandes marcas em patrocinar megaeventos, como, por exemplo, as Olimpíadas? 

Gaetano Lops: Não creio. O cano pode estar sujo, mas a água permanece potável. O futebol é a paixão do brasileiro e jamais vai deixar de ser, mesmo diante de tanta notícia ruim.

As marcas – grande e pequenas – vão sempre se utilizar de propriedades relacionadas à paixão do povo para poder se comunicar, mas a tendência é uma associação a eventos menores e a eventos proprietários, principalmente pela mudança de hábito causada pelas mídias sociais.

Megaeventos sempre irão existir, mas um calendário de eventos não é feito somente de grandes acontecimentos. Utilizar corretamente esse mix é o segredo para as marcas falarem de forma mais precisa com seus targets. Esse é um caminho sem volta, pois reflete uma mudança de hábito do consumidor.

Promoview: Como as agências devem se preparar em relação a esse megaevento? É possível criar grandes expectativas?

Gaetano Lops: A pergunta correta deveria ser “como as agência já se prepararam”. Estamos a um ano dos jogos e ainda há muita oportunidade, mas quem já não se preparou deve ter suas expectativas reduzidas. Desde 2007, quando o Rio de Janeiro sediou os Jogos Panamericanos, que eu só falo desse tema e tenho me preparado desde então.

A Copa do Mundo em 2014 ocultou, para muitos, a oportunidade dos Jogos Olímpicos. O ciclo normal desses dois eventos é de quatro anos desde a candidatura até a realização, mas para os Jogos de 2016 esse ciclo foi reduzido para dois anos quando se trata de comunicação.

Até o ano passado, somente se falava da Copa, mas se não tivéssemos realizado a Copa do Mundo, o tema Jogos Olímpicos estaria na agenda de todos com muito mais espaço na mídia desde 2010. Somente um caso similar aconteceu na história dos dois eventos, quando a Copa do Mundo de Futebol aconteceu nos EUA e os Jogos Olímpicos foram em Atlanta.

Promoview: Ao contrário da maioria das agências, a Gael tem se mantido firme mesmo perante a crise. Como você avalia esse primeiro semestre de 2015 para a agência?

Gaetano Lops: A Gael é nova e está crescendo. Não foi fácil passar pelo primeiro semestre, mas continuamos atrás de realizar o que planejamos no ano passado e estamos no caminho certo, desenvolvendo ações relevantes para nossos clientes e mantendo os pilares que nos sustentam. Acreditamos que nada substitui uma boa ideia, e buscamos boas ideias incansavelmente. 

Promoview: Na segunda edição do Congresso Brasileiro de Live Marketing, você apresentou um painel sobre marketing esportivo. Quais são as expectativas para esse mercado? 

Gaetano Lops: Poucas agências no Brasil são especialistas nesse tema e penso que é um mercado que ainda tem muito a crescer. Fala-se muito de futebol e temos cases com o vôlei e o mais recente MMA, mas pouco se olha para outros esportes.

O brasileiro é carente de tudo, principalmente de ídolos. Quando estes vêm dos esportes menos populares ajudam a fomentar a modalidade, como foi o caso do tênis com o Guga. Mas o grande passo é quando se entende que o esporte precisa ser visto como entretenimento e não somente como competição, pois somente assim ele irá se popularizar.

Sou judoca desde os dez anos de idade e vi o esporte crescer no Brasil depois que as regras foram mudadas para poder ser compreendido por quem assistia em casa da TV e não entendia nada.

O mesmo aconteceu com outras modalidades. Quando um esporte gera o interesse do povo, as marcas se associam e o ciclo se fecha. O ciclo ao inverso também funciona, mas é muito pouco usual, como o caso do rugby, que não é conhecido pelo brasileiro mas, por ser novidade nos jogos de 2016, atraiu patrocínio e passou a ser conhecido por meio de uma campanha muito bem realizada pelo patrocinador.

Promoview: A Copa do Mundo no Brasil acabou se tornando frustrante tanto para marcas quanto para as agências especializadas. O que esperar das Olimpíadas no Rio de Janeiro?

Gaetano Lops: Apesar de serem grandes eventos, Copa do Mundo de Futebol e Jogos Olímpicos são completamente diferentes e causam emoções diferentes nos brasileiros.

Para o brasileiro é inadmissível a seleção de futebol perder qualquer título, principalmente em casa, e, infelizmente, foi isso o que aconteceu. Já nos Jogos Olímpicos torcemos pela nossa seleção, mas também pelos favoritos de cada esporte, pois queremos ver o espetáculo.

Duvido que os brasileiros não torcerão pelo Usain Bolt nos 100m em 2016! Outro ponto é a insatisfação da população com a corrupção que assolou a Copa em 2014. Estamos vivendo uma crise sem precedentes, mas a condição da realização da Copa é diferente da retratada na realização dos jogos.

A realização do campeonato mundial de futebol em 12 cidades-sede – e o gastos para isso – se mostraram completamente desnecessários, diferente das Olimpíadas que estão mudando o Rio de Janeiro como mudaram Barcelona. A cidade foi transformada em um canteiro de obras, mas a mudança estrutural está sendo muito bem aceita por todos. É visível a melhora no transporte público, que é o maior legado de infraestrutura.

Promoview: A crise econômica pela qual o Brasil está passando, pode influenciar nas ativações para os Jogos Olímpicos?

Gaetano Lops: Sim, mas as agências devem ser inteligentes para fazer com que as ativações gerem resultados agressivos para os clientes. Quem é patrocinador de um grande evento como esses sabe que precisa investir para ativar. Por mais redução de verba que venha a ter, é um acontecimento mundial e a verba de comunicação deve ser proporcional para isso.

As ativações das marcas para os Jogos Olímpicos serão muito maiores do que as que aconteceram durante a Copa do Mundo pelo simples fato de que o momento é outro. Por mais que a insatisfação do povo com o governo seja latente, não acredito que acontecerão manifestações contra a realização dos jogos como as que acontecerem em 2013 para a Copa do Mundo.

Foi essa insatisfação da população com o governo e com a realização da Copa no Brasil que afastaram os investimentos nas ativações e frustraram o mercado de live marketing.

Promoview: A Gael tem alguma dica para sair da crise?

Gaetano Lops: Sou extremamente otimista em tudo o que faço e sou feliz assim. Sempre deu certo. Então a minha dica é muito simples: trabalho duro. Cabeça pra cima e muito trabalho, pois o nosso País precisa de uma injeção de otimismo, e, repito, muito trabalho.

Tenho orgulho do meu País, choro quando ouço o hino e vejo a bandeira e sei que, como eu, a grande maioria dos brasileiros também é assim. Então temos que ter força e não desistir.

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