Sustentabilidade x interesse próprio: qual o limite?

Sustentabilidade está na moda. É o que se proclama por aí nos mais diversos veículos de comunicação. Mas, a pergunta que se faz é: as ações de marketing sustentável surgiram para realmente ajudar quem precisa, ou nada mais é do uma estratégia de marcas e agências para fazer uma boa figura perante o seu público-alvo?

Na última semana, um alerta publicado na Índia chamou a atenção sobre as ações sustentáveis que, da noite para o dia, começam a pipocar nos quatro cantos do mundo às vésperas do Festival de Cannes.

Voluntários do país que conhece de perto a realidade social da humanidade, veicularam um filme que critica aqueles que se utilizam desse expediente visando ganhar prêmios no Festival de Cannes.

Fotos: Reprodução.

cannes-lions-açao-socialA iCongo alega que as campanhas do gênero são perecíveis, e, geralmente, acontecem nos três meses que antecedem o Cannes Lions (Leia matéria completa aqui). O protesto foi enviado para Terry Savage, presidente do Cannes Lions.

Atualizando diariamente, e tendo uma categoria especial sobre o assunto, a “Promosustentável”, a redação do Promoview percebeu que, realmente, de uns tempos para cá, desde que os últimos Leões em Cannes, principalmente na categoria Promo & Activation, tiveram premiadas agências que fizeram ações sustentáveis, elas têm aumentado consideravelmente.

Em função disso, publicamos, no dia 27 de abril, o post intitulado: “O marketing sustentável terá destaque em P&A de Cannes?, mostrando as principais ações de cunho social realizadas até o momento, e, que pelo fato do Festival ter premiado esse tipo de ação, tem, mais uma vez, grandes chances de conquistar um prêmio (Veja mais detalhes aqui).

somos-todos-macacos-3Nosso objetivo com esse post não é fazer uma crítica às ações de cunho social. Elas são e sempre serão bem-vindas. O que se tem em mente é realmente saber realmente qual é o principal objetivo dessas ativações, e, principalmente, conforme alerta que veio da Índia, qual será a sua continuidade após a conquista de um prêmio, ou não.

O alerta da organização indiana veio descortinar a tática que os grupos vêm usando em substituição aos famosos “fantasmas” do passado, travestidos de ações sociais.

Em post publicado semana passada no Promo S.A, o Júlio Feijó, que talvez seja o mais entusiasmado defensor do segmento promo, atribuiu isso a uma orquestração que “Tem o único objetivo de desvalorizar as ferramentas de ativação.”

Segundo raciocínio dele, “Cada vez que um Leão é erguido no Palais por um prêmio desta natureza na categoria P&A, tenta-se reforçar a falsa verdade de que as ativações só funcionam para causas sociais.”

Em 2013, a agência NewStyle – que há anos vem inscrevendo e assimilando o que acontece lá para um dia ser uma grande vencedora no Palais –  produziu, para comemorar o aniversário do Cartoon Network, que completava 20 anos, a “Toon Machine”, uma ação megainovadora, com máquina diferenciada de pegar prêmios que içava os pais (!) reforçando o conceito da marca, que é levar diversão e alegria para toda a família.

Genial, a ação de live marketing foi um sucesso em todo o Brasil, ganhou vários prêmios, mas, no Festival Cannes Lions disputando a categoria de Promo & Activation não passou do short list. Mais uma vez, quem levou o prêmio máximo foi uma ação de cunho social. Para quem é do mercado promo, ficou um gostinho de frustração.

Em 2015, é provável que a agência participe, e, com grandes chances de ganhar, com o case realizado em junho de 2014, tendo como foco a realização da Copa do Mundo no Brasil. Consultado, Cláudio Xavier não diz nem que sim, nem que não.

De olho no comportamento dos brasileiros cheios de expectativas para completar seus álbuns de figurinhas, a agência NewStyle e a Associação Brasileira de Busca e Defesa a Crianças Desaparecidas (ABCD), popularmente conhecida como “Mães da Sé”, enxergaram uma grande oportunidade para conscientizar a sociedade de que existem figurinhas muito importantes que estão faltando nos álbuns de algumas famílias.

A ONG realizou uma ação inusitada a fim de chamar a atenção das famílias brasileiras para esse fenômeno social que atinge mais de 200 mil pessoas no Brasil todos os anos.

Em pontos movimentados da Capital paulista foram distribuídos milhares de envelopes de figurinhas com as fotos de crianças, adolescentes e adultos desaparecidos (Post completo aqui).

figurinhas_criancas_desaparecidas 1

Sem dúvida nenhuma, uma ação de marketing sustentável sensacional. De grande utilidade pública. Porém, mais uma vez o questionamento: quando se trata de Promo & Activation, feito por uma agência especializada, qual delas é a mais adequada para se conquistar um Leão? A Toon Machine ou Mães da Sé?

Responsabilidade Social

O mundo carece de ações de responsabilidade social. O Planeta pede socorro. E a quem cabe dar a sua contribuição para dias melhores? Aos governos, ao povo e às grandes marcas.

A responsabilidade social é quando empresas, de forma voluntária, adotam posturas, comportamentos e ações que promovam o bem-estar dos seus públicos interno e externo. É uma prática voluntária, pois não deve ser confundida exclusivamente por ações compulsórias impostas pelo governo ou por quaisquer incentivos externos (como fiscais, por exemplo).

O conceito, nessa visão, envolve o benefício da coletividade, seja ela relativa ao público interno (funcionários, acionistas, etc.) ou atores externos (comunidade, parceiros, meio ambiente, etc.).

responsabilidadesocialCom o passar do tempo, tal concepção originou algumas variantes ou nuances. Assim, conceitos novos – muitas vezes complementares, distintos ou redundantes – são usados para definir responsabilidade social, entre eles Responsabilidade Social Corporativa (RSC), Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e Responsabilidade Social Ambiental (RSA).

É importante frisar que o conceito não deve ser confundido com filantropia ou simples assistência social. Aqui, na lógica do “É melhor ensinar a pescar, do que dar o peixe”, entende-se responsabilidade social como um processo contínuo e de melhoria da empresa na sua relação com seus funcionários, comunidades e parceiros.

Não há viés assistencialista, uma vez que há uma lógica embutida de desenvolvimento sustentável e crescimento responsável. A maior parte das empresas que adotam postura socialmente responsáveis auferem um crescimento mais sustentável, ganhos de imagem e visibilidade e são menos propícias a litígios ou problemas judiciais.

Mais uma vez o questionamento: a culpa dos cases tidos como de “responsabilidade social” estarem ganhando prêmios é culpa das marcas que contratam as agências e exige delas uma criação premiada, ou é de quem julga esses cases e credita a eles um troféu?

As ações devem parar de acontecer apenas por causa da polêmica levantada pela ONG indiana iCongo? Acredito que não. Toda ação de marketing sustentável é de vital importância para um mundo melhor. O que não pode mais acontecer é realizá-las com o único objetivo de se conquistar um prêmio, seja em Cannes ou em qualquer outro tipo de premiação.

A edição de 2015 do Festival Cannes Lions está se aproximando. Será que com os Leões desse ano teremos as respostas que esperamos? Caso nenhuma ação de cunho social seja premiada no Festival elas deixarão de existir? O momento é de espera. Infelizmente, ainda não temos uma resposta.

cannes lions

Por fim fica o registro do que disse Julio Feijó, o criador do Promoview, naquele post que citei antes. Nele, além além de relembrar outro grande momento do mercado promo em Cannes, o iPod no Palito, ele refletiu: “Todos que atuam no mercado de ações Promo & Activation esperam que aconteça uma mudança nos critérios de julgamento e que passem a ser reconhecidas as verdadeiras ações de ativação em prol de resultados para as marcas. Creio que, a partir daí, as ações promo terão a valorização que merecem.”

A gente espera por isso. Afinal, como se tem visto ultimamente, no mercado da comunicação mais cedo ou mais tarde a verdade aparece.

Por Jaqueline Martins

Indicar para um amigo: